越来越多的店铺涌入一个容量有限的街区，毫无疑问的是，原本的生意量也随之被瓜分得越来越少。于是，一些“不安分”的街区店主不愿再继续守着一成不变的买卖，开始突破街区半径销售圈寻求新的利润空间。在太原市很多行业，已经有一些这样的店铺在暗自尝试着从“坐商”变为“行商”。但走出小圈子，并没想象中那么容易。如果仅靠低成本的网络、电话和物流配送，而没有足够吸引力的商品和服务，那么这种极容易被同行复制的方式，显然是很难实现这样的“突围”。

　　A“坐商”变“行商”

　　张康的采薇化妆品折扣店，已经在太原市五一广场开张近三年。在太原市类似的店铺见缝插针般地分布在大大小小的街道和社区。

　　同张康的化妆品折扣店一样，如果能够在一个街区扎根两三年，这样的店铺就算没有太大起色，至少也是稳赚不赔的。但就在开张两年后，张康在实体折扣店的基础上新加了一项同城网购服务。2月17日，张康和他的合作伙伴邬永惠，在化妆品店狭窄的库房里忙着完善新版网购平台系统。

　　网购平台其实去年元旦前后就悄悄上线了，但人手不够，张康没敢大张旗鼓地推广。尽管如此，他仍在网上接到不少生意，经常守在店里的老板，于是蹬着电动车配送来自网上的订单。

　　从“坐商”变为“行商”，也是他拓展街区店销售范围的开始。张康算了算，三年来，他已经积攒了两三千个会员顾客，其中一半左右来自五一广场附近。虽然每天来自网上的订单并不多，但自网购平台上线后，送货范围延伸到了太原市其他几个城区，这给了他不少自信。

　　李晓麟的百事帮互联网连锁便利店，几乎也是悄悄地出现在太原市的街面上。让那些经常光顾便利店的顾客好奇的是，便利店多了“互联网”的字眼。从去年9月份开始，李晓麟已经在太原市陆续开了6家这样的便利店。不过他很清楚，单纯依靠社区型便利店传统的经营模式来实现“小店铺，大销售”的想法并不现实。

　　“一般来说，一个传统便利店的辐射范围在500米到1000米之内，但现在便利店越来越多，传统意义上的范围已经在不断缩小。”他说，独立的便利店要达到更广范围的销售覆盖，只能是建更多的店，但这种叠加成本则是非常高的。

　　李晓麟没打算把钱全部花到实体店上，他的心思在电子商务上，而实体店只是他实现“小店铺，大销售”的平台。他的想法是，通过电子商务平台将这些便利店串联起来，不需要太多的店就能覆盖整个太原市区。

　　便利店本身跟周围其他店并没有太大差别，但除了实体经营和展示宣传外，李晓麟的互联网便利店还提供两公里左右的上门配送。按照目前的计划，每个便利店规模在100平方米左右，单店配备5名工作人员，其中一到两个配送员，订单忙的时候，其他店员也可做配送人员。如此一来，500米的销售圈无形中扩展到了两公里左右。

　　跟传统的便利店和化妆品店一样，陈翔在社区默默无闻地开了两年孕婴店。陈翔之所以决定要把自己的销售圈做得更大一些，是因为他开始做欧洲进口奶粉代购。他注意到网上代购进口奶粉的商家虽然不少，但是在本地几乎没有实体店，消费者对此的接受度不是很高；而本地的孕婴店和奶粉专营店并不提供进口奶粉代购，于是他决定用进口奶粉代购业务给自己的小店铺带来更多的生意。

　　与孕婴店的普通消费需求不同，进口奶粉代购不可能只依靠附近社区的顾客。陈翔还选择利用同城网购的方式推广自己的进口奶粉代购，把圈子扩展到整个太原市的同城消费者。现在，太原市的六个区基本上都有了新顾客。

　　B走出小圈子的努力

　　零售行业越来越低的毛利率、送货上门的物流仓储费用，以及运营网购平台的不断投入，都给便利店的“突围”增加了高成本代价。

　　李晓麟在城北已经建立了一个1500平方米的库房，便于向各个便利店快速配送。他并不担心物流和配送的问题，现在，他正忙着其余实体店的装修和开张。而在半年前，他更多的精力是设计电子商务网站。

　　李晓麟没有购买现成的第三方软件，也没有把电子商务委托给别人去做，而是组建专业团队，独立研发具有完全自主知识产权的“百事帮网超ERP”软件。没开始运营之前，仅每个月给员工发的工资就有近20万元。眼下，要花钱的地方还很多，因为每开一个100平方米左右的便利店，至少得30万元投入。

　　跟李晓麟不一样，张康和陈翔还没有足够的人手和资金去支撑“小店铺，大销售”的成熟运转。他们甚至没有建立店铺以外的仓库和配送点，送货上门也没有多余的人手。不过，张康和陈翔觉得配送成本的压力不是很大，因为化妆品和奶粉有足够的利润空间，而且每笔单子数额还算可以，分摊到配送成本上不算太多。

　　张康给自己的网站起了个很时尚的名字：优纷网。一开始，他打算找一家网站公司，后来碰到了多年从事IT行业的邬永惠，便把网站设计运营交给他来做。张康暂时还没有建物流和仓库的打算，他打算先把网站做成熟了再说。邬永惠告诉记者，为了实现更好的网购，现在他们正在对网购平台进行第二次完善。但是整个网购平台团队现在只有邬永惠一人，显得有点吃力。

　　陈翔则干脆把网购平台交给了一家网站公司去做。陈翔孕婴店里的进口奶粉是他的一个欧洲朋友代购的，为了取信新顾客，他让朋友直接从国外用国际快递把奶粉寄到顾客家中。老顾客一般提前预订，然后从他的孕婴店里直接送货上门。

　　不难发现，这些想要走出固定生意圈子的街区店，都有自己的独特之处。比如，张康的化妆品店不同于一般的日化店，他定位中高端，但又提供比专柜和网上商城更低的折扣价；陈翔的孕婴店如果仅仅依靠大众化的产品，也注定走不出街区的圈子，但他在实体店的基础上提供的进口奶粉网络代购，为小店铺带来了街区之外的顾客。

　　李晓麟的便利店虽然在商品品类上没有特别之处，但他要做的是差异化竞争。李晓麟承认，已经开张的几个便利店确实跟附近的商店形成了直接竞争，但他们网购平台的目标消费人群跟实体店并不冲突。互联网便利店设定的免费送货上门限额是68元。从某种意义上来看，这也契合他们的目标消费群体，这部分顾客没有太多的时间去超市排队购物，或者只需要一些日常用品，但便利店的品类又无法满足他们的需求，这个时候就可以通过互联网便利店的送货上门来完成购物。

　　C街区店的“有限梦想”

　　为了吸引更多的供货商，李晓麟给予供货商零费用的优惠入场模式，通过减少中间环节、最佳的进货渠道及当日结款的合作理念，将商品采购价格大大降低；同时，结合网络超市的低成本优势，最终将这部分成本节约出来。

　　“很多品牌总代理都被厂方要求必须进入指定超市卖场，但这些超市有各种各样的进场费用，有的品牌在超市渠道甚至是赔钱的。但没办法，想要拿到总代理，就得进超市。”李晓麟说，这些总代理商只能通过别的渠道来盈利。

　　虽然缺少供货商，但现在陈翔最需要解决的也是货源问题。在欧洲，一些国家对奶粉有补贴，所以高品质奶粉的零售价并不贵，就算加上关税和运费，还是可以赚到不少利润。但问题是现在很难拿到大批量的货，而且私人邮递也被限制数量。

　　生意还没有真正覆盖整个市区的时候，陈翔已经有点力不从心了，他不得不选择维系老顾客、放弃新顾客。让他更加不安的是，太原已经有别的代购网站开始争抢这块蛋糕，而且他的网站已经淡出了搜网网页的首页。避免被同行快速跟风，成为他接下来最发愁的事情。

　　张康则不同，自从邬永惠加入之后，他就不再担心网购平台的运营。年前，一个风险投资公司的朋友得知他的想法后很看好这个项目，还个人入股了一笔钱。张康觉得自己现在并不发愁钱，如果需要，他随时可以从这家风险投资公司拿到投资。“但我想先自己做，等有了不错的流水以后再去跟风险投资公司谈，这样我们会更有底气。”

　　不断接触供货商后，李晓麟已经把网购平台的商品品类增加到两万多个，他甚至还与省城一家股份制商业银行达成合作，推出第三方监管的会员购物储值卡。按照计划，6月底，互联网便利店数量达到15个，年底增长到30个，这个数字足以覆盖他所期望的区域。另外，他还打算在城南也建一个配送仓库。“如果我们的模式足够成功的话，下一步就是复制到二、三线城市。”李晓麟说，一线城市竞争太激烈，而且也趋于饱和，他们不会去那里发展。

　　整个流程还没成熟运转之前，张康和邬永惠并不打算大力推广。只是在快要到来的“三八”妇女节，他们才会针对现有的几千个会员顾客做一次小范围试验。张康没有急着让风险投资公司进来也有自己的考虑，在他看来，传统零售和电子商务完全是两个不同的领域。

　　张康和陈翔都意识到，如果没有这个平台，一些离得比较远或者不方便逛街的顾客也许会流失到别的地方，而网购平台的出现就有可能让这些消费者变成自己忠实的顾客。至少从这一点来看，就算最后没能“走出去”，网购平台对自己的小店面也会有它存在的价值。

　　在新改版的网站介绍页面上，张康和他的合作伙伴自信地写下一句话：在动辄数十亿元投资的电子商务舞台上，堂吉诃德似的我们怀着小小理想，独辟蹊径，以创新的模式单点突破，以“优＋”级的服务自下而上颠覆。