近年来，国内零售业态发生了巨大的变化，大型商场逐渐成为优势品牌的主流消费渠道，并开始影响城市居民的消费潮流。作为国内民族品牌的聚集地，温州拥有庞大的鞋服产业规模和品牌数量，如吉尔达、奥康、报喜鸟等众多企业在品牌整体形象、综合实力的提升上取得了新突破。

    目前，究竟有多少家温州制鞋企业进商场销售尚无准确数字，但是鞋企进商场渐成潮流则是业界公认的事实。温州市经贸委提供的一份材料显示，仅2009年就有52家企业80个温州产品品牌进入全国各地792家商场，全年销售额达10.412亿元。这其中，温州鞋占一半以上。在天津麦购时代广场，已有23家温企入驻，康奈等温州名牌鞋颇受消费者青睐。温州市经贸委商贸处长孔令文告诉记者，奥康、蜘蛛王、吉尔达等鞋企已成功进入东北大商、北京当代、重庆太平洋、新世纪百货、上海百联和北京王府井等系统商场。

    部分知名鞋企业开始尝到进商场的甜头，销售业绩有了一定幅度增长。奥康2008年的销售收入是14.5亿元，2009年增至20.53亿元；红蜻蜓2008年销售收入17.06亿元，2009年达到19.47亿元；康奈2008年的销售收入是21亿元，2009年为22.3亿元。

    鞋企进军百货并非一帆风顺，中国的名牌鞋被国内高端商场的高门槛拒之门外的现象由来已久。一般在二三线商场扎堆，一线商场摆放的几乎全是国外名牌。也正因为如此鞋业品牌大多选择专卖体系作为销售渠道。但连锁专卖高昂的经营成本不断吞噬着企业利润，鞋企一直期盼能在其他途径有所突破。

    不仅如此，一温州鞋企负责人告诉记者，现在温州产品同质化问题比较突出，很多品牌在一家商场“集体亮相”，容易产生同质化竞争状态。尽管经过多年的发展，温州鞋在全国有了一定知名度，但能与国内外一二线品牌相媲美的毕竟是少数。另一位鞋企老总则慨叹：成熟的物业比较难找。从目前在商场销售的企业情况看，不少进驻的还是一些新开发的商场和商业街。有的刚开始“享受”的待遇不错，可一旦商场“预热”期一过，他们就被“边缘化”了。   

    对于外贸鞋企来说，利用百货商场规模化销售，同时在相对高端的零售渠道树立品牌形象，可以为外贸商品内销持续发展奠定基础。不过,外贸企业打通内销渠道，也将面临许多需要"入乡随俗"的问题。传统的通过代理商渠道的营销模式使"产供销"割裂，而运作成本也比较高，直营模式有利于降低成本。因此，外贸企业进店大多选择直营模式。