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俗话说:“水能载舟，亦能覆舟。”媒体与企业的关系，也正如水与舟的关系。
从正面的关系来看，因为有媒体的报导，让广大的民众能认识这家企业，对企业来说，这无疑是很好的宣传，老企业藉此巩固消费者的忠诚度，新公司则藉此建立品牌知名度。
从负面的关系来看，现代企业强调“品牌经营”、“形象”，最怕企业一旦发生弊端，或是产品出了什么问题，经过媒体的“报道宣传”，再苦心的经营，也会对企业造成不同程度的伤害。
尽管企业与媒体之间存在着这两种不可分割的关系，企业与媒体之间仍应该携手合作，甚至寻求两者在基本架构之外的另一种发展空间。
在企业经营中有一个很重要的概念，那就是“危机管理”，任何正派、用心经营的企业，都有可能面临经营危机，或是产品问题、或是资金问题、或是消费纠纷等等，这些对特别重视形象的企业来说，都有可能带来极大的经营危机。
但我们从过往的例子来看，当面对这些问题时，企业若能坦然面对，不回避、不隐瞒，甚至让问题有一个很好的解决方案，则可能协助这家企业在问题之外，让更多消费者对它产生信任，而这种效益，简单地说，就是让危机变成转机。
建立关系三招
通过上述的这些说明，可以清楚看出媒体与企业之间应该存在正向关系的理由，但在我们的实务经验中，却仍有不少企业回避与媒体建立正常的联系管道。试想，如果一家企业断然不与媒体作任何接触，因为无从得知这家企业运作的实际情形，媒体即便能运用各种渠道搜集相关的信息，仍难免为这家公司揣测一个不符合真实的形象。因此，若非有异于常规的经营情形，建议各企业仍应与媒体建立联系通道，从最不功利的角度来看，经营企业，广结善缘总不是坏事。
那该如何做呢？
首先，你必须要不抗拒媒体。凡是用心的媒体，必然会在平时与社会各阶层互动，或是搜寻报道的题材，或是广结善缘以扩大其影响力，因此，当媒体主动与你接触，你便可敞开心胸，与媒体交个朋友，并建立日后能持续沟通的通道。
其次，你可以主动与媒体接触，这对新公司来说尤其重要。企业相对媒体来说，是多数对少数，若是缩限到专业的媒体，那接触的对象更是有限。找一个懂得媒体文化的专职人员，使其与媒体主动联系，举凡公司成立、人事变更、新产品上市、公益活动……皆可发布信息予媒体。只是，信息的发布不应以被报道采用为目的，而应以与媒体保持密切互动为目的，切不可因信息的发布屡不得媒体的青睐而放弃经营，这便自断了与媒体的联系通道。
第三，通过大规模的活动，让媒体主动与你接触。像营销活动、公益活动等，将企业的资源与社会作联结，一来是做一次回馈社会的善行，再者，通过活动与社会大众接触，也是促销产品及营销企业理念的好时机，而这些活动若再加上媒体的报道宣传，扩散效果将呈倍数成长。
专业媒体公关
谈到媒体公关，不可否认，它算是西方社会的产物，目前在企业间普遍存在的主流模式，都是由美商或是欧商等企业所建立而成的，且已有无数成功案例。因此，对所有欲建立媒体公关制度的企业来说，不妨以此为参照。
要建立模式并取得效果，必须要有专责单位的专业人员，若是以其他单位或其他职能的人兼任，便容易分心于媒体公关的工作，使公关效果不明显。
而对一个称职的媒体公关者来说，他应该要做哪些事？
首先要掌握媒体名单;其次是主动与媒体取得联系;其三，主动发布公司信息予媒体;第四，对于媒体相关问题的询问据实以答并善意响应;最后，在工作之外，可与媒体联络人建立私交，以朋友相待，双方便能因拥有更多理解而避免误会的产生。
余素珠:台湾《直销人》杂志主编
(中国劳保网) | 
